K12教育公司的暑假战役,该去何处跟随哪个人

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暑期百团大战,百花齐放过后,该何去何从?

教育综合K12灯塔EDU吕森林2019-07-24 · 18:052019-07-24[ 亿欧导读 ]
暑期历来是K12教培机构使出浑身解数抢夺生源的必争之地。新葡萄京娱乐场网址 1

暑期百团大战纷纷推出的低价课程,通过大量的投放广告、烧钱获客的方式,这并不是一个长久之计。在线教育需要结合线下的方式,通过体验线上学习,形成口碑,打造品牌,为线下学习中心引流,不失为一个可以让企业长期良性发展下去的好模式。

本文转载自网站“灯塔EDU”,作者田菁,文章原标题为《K12在线教育百团大战,结局终将如何?》。本文经灯塔EDU授权转载,如需转载请联系灯塔EDU进行授权。


40亿广告费,K12教育公司的暑假大战

教育综合K12腾讯深网安然2019-07-17 · 10:352019-07-17[ 亿欧导读 ]
推广转化率的高低最终还是由教研内容和教学服务决定的。新葡萄京娱乐场网址 2图片来自“东方IC”

一篇K12网校大战的文章,点燃了大家对在线教育的兴趣。K12的在线双师大班之争起于2017年,2018年就已经如火如荼了,2019年只是战争进一步升级。

一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

本文转载自微信公众号“腾讯深网”,作者安然,编辑康晓,文章原标题为《K12教育公司鏖战暑期档:40亿疯狂广告能否烧出小巨头?》。经亿欧编辑,供行业人士参考。


离儿子放暑假还有1个多月,肖丽的朋友圈就被猿辅导、作业帮等各大在线K12教育公司推出的低价课“轰炸”了个遍。

这些课售价从49元到499元不等,作为在线教育的深度用户,肖丽为7岁的儿子选择了猿辅导旗下推出的斑马英语89元的“体验包”。付款后,肖丽被要求添加对接老师Richard的微信,并被拖到一个50人的学习群中。在接下来的一个月中,肖丽每天需要花10分钟陪着孩子学习英语,并在群里打卡。

“我所在的3个小升初家长群中,大部分家长在朋友圈和抖音等都刷到K12在线辅导的暑假促销课程。因为触达的品牌太多了,很多人都不知道选哪个,只能先以低价或者限期免费作为第一选择标准,但试错成本还是挺高的”,肖丽告诉《深网》。

肖丽的经历只是今年暑假众多家长感受的一个缩影,从5月开始到现在,他们至少已经接受了3波K12在线教育公司的营销轰炸。

5月开始,猿辅导、作业帮一课、掌门优课等K12在线教育公司开始在自己的官网或者APP推出49元及50元起的暑期低价课;6月底,好未来红底白字巨幅海报开始在公交站、地铁、机场等渠道铺开;7月,腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等暑期优惠课程在客户端及朋友圈中密集出现。

据36氪不完全统计,截至7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元,仅猿辅导截至今年暑期结束的招生投入就累计达到4-5亿人民币。

猿辅导、作业帮等为何在今年暑假大规模烧钱获客?广告营销战背后,行业正在发生巨大变化,陷入鏖战的在线K12教育市场能否烧出寡头竞争格局?

一、K12在线教育百团大战

2019年6月份,跟谁学登陆美股,是首家以盈利状态上市的在线教育公司,其70%以上的收入来源于K12业务。跟谁学跑出了成功的商业模式,这让K12在线教育领域再次成为资本争相追逐的对象。

暑期历来是K12教培机构使出浑身解数抢夺生源的必争之地,2019年的夏天,也不例外。在暑期正式开始前,各大K12教培机构就已经开始摩拳擦掌,跃跃越试。猿辅导、作业帮等率先开启了暑期低价课的宣传。其中猿辅导推出的暑期系统班课程售价低达49元。

猿辅导暑期系统班

据朋友圈争相传播的一张聊天截图显示,在线教育培训机构学而思网校、猿辅导、作业帮等暑期的广告投入达到了1000万元/天。而暑期的“抢人”大战随着海量广告投放,在线教育开始进入K12教培的主战场。

跟谁学上市引发的在线教育企业“血战”,也使好未来不得不加入进来,也随之在公交站、地铁、机场等渠道大量投放广告。随着暑期正式来临,腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等在线辅导的暑期课程已在家长的朋友圈、抖音等频繁刷屏。

参与进来的不仅仅只有这些巨头,还包括其他众多的K12在线教育机构,可谓是K12在线教育的“百团大战”。

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“巨头”卡位战

“在线教育市场尚无霸主,新老机构你争我赶,每个参与者都希望自己成为第一名,K12校外培训市场竞争尤为激烈。”一位在线教育的投资者对《深网》表示。

一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

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目前,在线K12课外辅导市场的竞争者主要分为三大阵营。一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在
“互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司;二是脱胎于线下
K12课外培训机构的在线教育公司,例如好未来的学而思网校,新东方的新东方在线,卓越教育的果肉网校等;三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台,例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。


“互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司,尽管切入点不尽相同,机构也各有千秋,但还没像下线K12教培市场那样形成“好未来+新东方”的双巨头的格局。

在线教育赛道中,猿辅导、作业帮与作业盒子起家于题库与线上搜题时代,在通过搜题、布置上传作业等工具类的应用积累了海量的
K12 教育内容与资源后,切入内容型 K12
在线教育;掌门一对一在发展线上一对一辅导业务多年后开始往大班直播课发力;VIPKID则主打高端付费人群,卡位线上
K12 少儿英语+ 素质教育的赛道。

由于在线教育市场巨大、集中程度低、市场分散,这些独角兽公司在用户和估值方面并没有拉开明显的差距。

“这种状态在自身已经实现盈利的状态下无可厚非,但目前独角兽公司主要还是靠融资活着,如果不在用户量和市场份额上形成突出优势,下一轮融资就是问题。”一位该领域创业者对《深网》表示。

简言之,猿辅导、作业帮等独角兽公司不仅是教育公司更是互联网公司。互联网公司马太效应明显,这一特点就决定了在线教育赛道会出现烧钱“圈生源”大战,最终形成2-3家小巨头的垄断,这也就解释了猿辅导、作业帮等在线教育公司为何会提前进入“暑期营销大战”。

与猿辅导、作业帮5月份就开始推暑期促销课程相比,好未来、新东方等老牌线下培训机构的反映明显慢了半拍。6月27日,学而思网校才召开“49元暑期试听课”开班动员大会。

“从学而思网校广告的推广节奏看,好未来明显是仓促应战,虽然线下小班课才是好未来营收的主体,但线上业务已经是好未发展的重中之重,缺失线下业务这场大战,好未来失去的可能不仅仅是线上业务这块市场,也可能是整个好未来。”有业内人士对《深网》分析表示。

从好未来的财报数据看,好未来线上业务增长迅速。2018财年Q4好未来线上业务的营收占比8.4%,到2019财年Q4好未来的这一业务的营收占比上升为17%,上线业务翻了近一倍。

线上业务增速快是因为在线业务打破了下线业务扩张的种种阻力,容易形成规模化效应,且能降低用户的学习成本。

对此,好未来一位内部人士对《深网》解释,在K12线下课外培训领域,由于不同区域的教育水平、使用教材和考试内容不同,不同区域都会有区域龙头或者本地机构占领了当地的K12课外培训市场。所以好未来、新东方等想在这些地方渗透业务,阻力比较大。

此外,线下业务受制于课堂面积等物理因素的制约,线下业务扩张的速度相对较慢,但线上业务的渗透基本不存在这些问题。

在降低用户学习成本方面,从好未来财报披露的生均单价看,线上业务确实降低了用户的学习成本。好未来2018财年Q4生均单价193美元,到2019财年Q4降为162美元,同比下降16.06%。

新葡萄京娱乐场网址 ,在国金证券教育首席分析师吴尽草看来,生均单价下降的核心原因是线上增长的比线下快,而线上的客单价是低于线下的。

除工具型及内容型的在线教育公司外,不缺钱不缺用户的互联网巨头也要在线上K12教培业务上分一杯羹,所以腾讯企鹅辅导精品课和有道精品课都推出99元及48元的暑期系统班。

对此,有分析人士认为,现阶段互联网用户数量接近天花板,流量红利见顶,在线教育是互联网巨头对用户进行精细化管理、提高用户感知的重要途径。

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