小红书被下架,在线教育的流量阵地战

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小红书被下架,教育机构新的流量阵地在哪?

教育综合多知网余甜2019-08-03 · 15:382019-08-03[ 亿欧导读 ]
由于渠道成本升高,微信公众号进入流量瓶颈,小红书也成为了K12在线教育机构探索的一个新的流量入口。新葡萄京娱乐场网址 1

近日,小红书陆续在安卓平台上的应用商店全部下架,下架期限未知。随后小红书已就此事发布声明:小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

今年6月,小红书对外公布,其用户量超过2.5亿,MAU超过8500万,社区每日产生30亿次笔记曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。庞大的UGC内容,促使小红书迅速成为用户的“拔草神器”,同时,一些教育机构也看中了这块流量池,纷纷将小红书纳入流量投放渠道。

据多知网观察,VIPKID、51Talk、VIP陪练、美术宝、瑞思学科教育、火花思维、英孚、美联英语等一众品牌纷纷进行投放。但同时,高速增长的UGC内容对小红书的内容运营和管理机制也提出了新的挑战。那么,这次被下架后,作为新营销渠道的小红书,是否会对教育机构的获客探索产生一波冲击呢?

在线教育的流量阵地战

教育综合亿欧孟晓慧2019-07-10 · 17:352019-07-10[ 亿欧导读 ]
不管是做线上营销或是做线下营销,产品都是第一位的,如果没有好的产品和服务,营销就是一个伪命题。新葡萄京娱乐场网址 2图片来自“123rf.com.cn”

“此前五六年进入教育行业数以百亿计的热钱,并没有催生出一批良性独角兽或哪怕一头新一代的独角鲸,资本和从业者对获客成本高的行业痛点已经达成共识。

与此同时,跟谁学的借力低获客成本实现盈利上市、暑期K12双师大直播主流选手的广告投放力度空前提升,堪称神仙打架,又让从业者看到了另两道风景,这种差异让营销成为教育圈的热议话题。”一位专注教育营销咨询方面的从业者对亿欧教育谈到。

“社群营销、裂变、私域、线下流量、抖音红利……”充斥着2019年的教育行业,有关在线教育如何做营销推广,以及流量营销等课程、活动层出不穷,一时间,“追随者”众多。

“抓住小红书的流量红利期”

目前,在小红书投放的教育机构集中在低幼或成人领域,例如艺术教育、少儿英语、数学思维、成人英语等。投放方式大多以落地页广告或KOL推荐为主。背后的用户画像,是小红书相对集中的目标群体。作为一个生活方式平台,小红书上聚集着2.2亿年轻用户,分享方式多以笔记为主,用户年龄集中在28-35岁的年轻妈妈群。她们的孩子大多处于低龄阶段,有接受早幼阶段教育的需求,此外,这些年轻女性自身也会有学习意愿。

与抖音相比,小红书具有三个特征:抖音男女比例均等,而小红书女性比例占据70%以上;小红书本身作为一个电商平台,对标用户更具有消费力;小红书一二线用户的占比较高,抖音用户人群则更加下沉。因此,相比抖音,小红书上的用户质量相对较高。

此外,由于渠道成本升高,微信公众号进入流量瓶颈,小红书也成为了K12在线教育机构探索的一个新的流量入口。包括京翰教育、海风教育在内,一些K12机构也开始瞄准小红书市场。

今年,K12机构打响了线上流量之战,投放价格也随之水涨船高。“大家的获客成本至少上涨了30%-50%。”京翰教育相关负责人说道。投资人看到的数据是:“就K12在线一对一而言,当前第一梯队获客成本在6000-8000元左右,第二梯队在14000元左右,第三梯队在18000元左右。”

“作为一个新的流量平台,小红书还处于上升期,值得去尝试。就像去年抖音成为营销阵地一样,早入驻可以享受周期红利。”海风教育战略公关副总裁皮世明表示。业内相关人士分析道:“年轻女性群体的生命周期长,比如孩子小学一年级就进来,可以慢慢提前养流量池,获取更低龄一点的流量入口人群。这可能是很多K12机构开始瞄准小红书这个市场的原因之一。

新葡萄京娱乐场网址 ,“经过测评,我们发现用户会集中在一二线城市,具有一定的消费能力,消费需求与客单价有关,几百块的产品感兴趣可能就买了,如果几千元小红书可能会起到推荐作用,但是否购买还是会经过理性思考。”京翰教育相关负责人说道。

行业洗牌在即,营销变现是发展重点

大资本环境不好,在线教育领域马太效应越来越明显,据此前亿欧教育统计的2019年教育行业融资案例可以看到,获得大额融资的多为中后期企业,为了降低风险,资本更加看重具备规模化盈利能力的企业。

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前段时间,有业界人士向亿欧教育表示,在线教育行业未来在某个细分领域很可能只会存在1-2家巨头企业,而该领域的其他企业会被兼并或消失。

此外,国家政策方面,在线教育领域已成为重点监管对象,今年全国两会期间,教育部部长陈宝生曾表示,对部分线下培训教育机构转移到线上的问题,已经研究制定综合治理文件,对其进行规范,要“线上线下综合治理”。包括前段时间,据南方都市报消息,首份针对在线教育行业发展、规范问题的全国性监管文件,正在筹划当中。

同时经历了前期的野蛮生长、粗放式投放阶段,当前在线教育已进入发展关键期。必胜课教育商务运营总监冯少辉也对亿欧教育谈到,目前企业关注营销其实就是关注变现。在线教育领域盈利的企业当前并不多,在线教育往往是有一定边际成本的,目前很多在线教育企业已经完成了前期技术团队的磨合和产品的设置,是到了要赚钱的阶段。

因此接下来如何抓住流量,降低获客成本,实现盈利,已然成为在线教育企业们一项亟待解决的问题。

纵览在线教育企业的获取流量的渠道,亿欧教育发现,微信、头条系、线下市场成为目前大家重点拓展的方向。

获客效果尚不显着

小红书真的能成为抖音后的又一个教育机构流量阵地吗?在小红书,教育机构的获课方式有两种,一种是投放,在笔记信息流中呈现,用户点击会跳转至官方界面。另一种则是KOL“笔记”营销。就在小红书热度不断上升,总体用户规模不断扩大之时,以“真实分享、直接带货”为目的的小红书被爆出刷流量灰色产业链问题。根据央视财经频道报道,小红书近两年的投诉呈上升趋势;小红书上存在很多违禁、违法商品;小红书运营主体存在未经用户同意,收集个人信息现象。

今年315前夕,小红书被爆“种草”笔记代写,数据造假。多知网从某英语教育机构获悉到,在小红书上入驻着很多KOL,在机构与这些KOL谈合作时,KOL会将机构推给背后的营销公司,在未看到产品的情况下,营销公司会直接报价,允许机构自己撰写笔记,然后营销公司进行修改发布;同时,一些交易平台上充斥着大量小红书笔记写手,根据写作和字数要求,价格在几十到几百元不等。“其中还有大量明星入驻,他们在小红书热度很高,带货很快。”该英语教育机构负责人表示。

“虽然笔记很好看,但是现在有一个趋势是笔记越来越千篇一律,而且有时候很难摸索到受欢迎的文风,对于笔记的推广也没有规律可寻。这也是我们经过测评后,不选择投放的原因之一。”这位负责人谈到。

低门槛、低报价,监管困难,都使得小红书成为了恶性流量竞争的渗入口。在硬性广告投放方面,实际上,当前虽然入驻的教育机构不少,但整体上,教育机构在小红书的投放比例较低,大多只停留在测试阶段,获客效果尚不突出。从体量来看,虽然同为流量来源,但小红书与抖音的总用户量级存在一定差距。

根据字节跳动7月9日公布数据显示,抖音日活用户超过3.2亿人,是小红书6月公布数据的近4倍。覆盖人群上,小红书的影响力主要局限在年轻妈妈群体,而抖音涵盖全年龄段的IP产品,受众群体和关注点有差异;发展周期上,抖音处在红利期阶段,而小红书今年4月才刚刚开放信息流,发展时间想对较短。

傲梦编程相关负责人分析道,第一,小红书目标用户中90后占比达70%,即使有孩子也更小,不是非常符合傲梦编程的适龄段;第二,平台今年四月份刚开始尝试变现,只开放了部分流量。

“从测评数据来看,小红书名单质量还不错,但是这个对少儿编程教育来说用户渠道量级很小。”傲梦编程CEO袁哲栋说道。“我们投了几万元进去,但是回报很少,投入产出比例不适合。”京翰教育相关负责人表示。“小红书刚刚开始,存在一定的发展潜力,很多规则都还可以被调整和挑战,也可以给草根群体带来更多机会。”京翰教育相关负责人说。

此外,在小红书被下架整改后,无疑将影响小红书笔记内容在用户心目中的可靠度。目前,百度、微信、抖音、B站都充当了重要的流量阵地。

“不同的机构用户画像不同,用户画像所在的场景就不同,主要使用的APP自然也不同。所以机构会根据自身人群特征和需求来选择获客平台。”豌豆思维相关负责人表示,例如如果想做小视频类,以曝光为主可以选择抖音,如果需要长一点的视频,更清晰的表达,B站就会更合适。而对于小红书来说,现阶段的下架风波背后是小红书能力与快速增长用户之间尚未匹配的结果。

在未来的一段时间里,能否真正完成这个匹配,将是对这家创业六年的公司的最大考验。据相关媒体报道,小红书正在围绕社区加广告营销的模式多层布局,如线下实体店、短视频、直播,以此形成一个完全闭环的营销解决方案。其中,在教育领域的投放模式拓展又有多少、会产生怎样的效能,一切都还是未知数。

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打卡利诱分享被禁,微信依然是适合的阵地

5月13日,微信发布了《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》,声明将禁止英语流利说、薄荷阅读、火箭单词、潘多拉英语等多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为,一经发现,微信将采取封禁、限制登录接口等方式进行处罚。

这一公告的推出,让这类依靠此种方式获客的企业遭遇了困境,因此有人担忧,教育企业在微信朋友圈的营销阵地要丢了,其实,这样打卡利诱分享只是微信生态中裂变的一种,微信整个生态中还存在众多有效的获客方式,比如微信小程序,微信社群、微信公众号等。

市场人创始人常文平就向亿欧教育表示,据他观察,虽然红利期已过,但微信生态是目前教育企业投入产出比较高的渠道,效果也是非常明显的。

这一点,上个月刚刚上市,已实现规模化盈利的K12在线教育企业跟谁学,就是一个强有力的例子。根据教育新增长研究会的统计,跟谁学旗下八个主体公司共有97个认证公众号,预估活跃粉丝850+W,粉丝总量远不止如此。

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